Yrityskaupassa brändille on vaikea löytää kirjanpidollisesti hintaa, vaikka arvo olisi kiistaton. Suomessa brändin arvo on tapana neuvotella goodwillinä ns. matemaattisen arvon päälle. Tämä käytäntö luo tilanteita, jossa ilman vahvoja neuvottelutyökaluja myyjä ei saa oikeaa korvausta tehdystä brändityöstä ja rakennetusta maineesta. Käytännössä suuri yritys saa enemmän, pienemmän toimijan vuosia kestänyt brändityö valuu hiekan lailla sormien välistä.
Brändiarvo muodostuu monesta eri osatekijästä, kuten brändin tunnettavuudesta, luotettavuudesta, asiakaspalvelusta, laadusta ja innovaatioista. Myyjän tulee tunnistaa, mitkä näistä tekijöistä ovat yrityksen vahvuuksia ja mitkä mahdollisesti kaipaavat kehittämistä.
Brändin arvo on yksi tärkeimmistä tekijöistä yrityskaupassa, erityisesti myyjän näkökulmasta. Kun yritys myydään, sen brändin ja maineen tulisi olla keskeisiä tekijöitä kauppahinnan määrittämisessä.
Myyjän kannattaa aloittaa brändiarvon arvioiminen jo hyvissä ajoin ennen yrityskauppaa. Tämä auttaa myyjää tunnistamaan mahdolliset ongelmat ja parantamaan yrityksen brändiä ennen kuin yrityksen myyminen tulee ajankohtaiseksi. Brändiarvon kasvattaminen voi vaatia investointeja, mutta se nostaa kauppahintaa ja tekee yrityksestä houkuttelevamman ostokohteen. Suomessa tehdään yrityskauppoja maineen parannussyistä. Tällöin ostettavan yhtiön loistava maine on ollut merkittävin ostoon vaikuttanut syy.
Myyjän on tiedostettava, että brändiarvo voi olla erilainen eri ostajille. Esimerkiksi strateginen ostaja voi nähdä yrityksen brändin eri tavalla kuin finanssiperusteinen ostaja. Strategiselle ostajalle brändin vahvuutta voi olla sen kyky erottua kilpailijoista ja luoda uskollisia asiakkaita, kun taas finanssiostaja voi arvostaa enemmän yrityksen taloudellista suorituskykyä ja kasvupotentiaalia.
Kun selvität brändiarvon, sinulla on ankkurihinta neuvotteluihin. Se toimii lähtökohtana brändistä maksettavaa hintaa määriteltäessä. Lopullinen maksettu hinta voi olla tämän arvon yli tai ali, riippuen ostajan ja myyjän motiiveista.
Myyjän on valmistauduttava vastaamaan kysymyksiin ja esittämään faktoja brändin arvosta. ValueMyBrandin suorittama brändiarvon tarkka mittaus on vakuuttava työkalu goodwill-neuvottelussa. Ostaja voi pyytää dokumentaatiota yrityksen brändin kehityksestä ja asiakastyytyväisyydestä, joten myyjän on hyvä olla valmis vastaamaan tällaisiin kysymyksiin.
Yrityksen omistajan on ymmärrettävä, että brändin arvo voi vaihdella eri markkinoilla ja eri asiakassegmenteissä. Omistajan onkin osattava arvioida brändin arvoa kokonaisvaltaisesti ja toimialan ominaispiirteet huomioiden. Nämä tiedot ValueMyBrand toimittaa myyntiä suunnittelevalle.
Brändiarvo ei ole ainoa tekijä yrityksen arvossa, mutta toimialasta riippuen se voi muodostaa jopa 25 % yrityksen arvosta. Tästä syystä euromääräisen brändiarvon tunteminen on myyjälle ylivoimainen etu, jota neuvottelujen toinen osapuoli ei voi kumota mielipiteillä. Konkreettinen brändiarvo on yhtä selkeä arvonmäärittelyn peruste kuin tilauskanta.
Kaupan toteutunut hinta on aina neuvottelun tulos. Siksi myyjän on hyvä osata perustella hinnanmäärityksen osa-alueet.