Brändi on mielikuva yrityksestä. Se sisältää niin yrityksen suunnittelemia elementtejä kuten ilmeen ja äänensävyn, palveluelementtejä kuten asiakaskokemuksen sekä mielikuvallisia elementtejä, kuten mielikuvan brändin käyttäjistä ja minäkuvan itsestä brändin käyttäjänä. Parhaat brändit ovat uniikkeja, kiinnostavia ja saavat ihmiset toimimaan.
Brändi on ollut pitkään tähtipölyä. Sillä on arvoa, mutta kukaan ei ole tiennyt tarkalleen miten suuri arvo on ollut.
Brändiarvo on brändin euromääräinen arvo. Brändiarvon kasvattaminen on brändiarvon euromääräistä kasvattamista.
Korkeasta brändiarvosta kertovat asiakastyytyväisyys, helpot rekrytoinnit, lojaalius, tavanomaista korkeampi kate ja kaupan frekvenssi.
On tärkeää tehdä eri brändiarvon ja brändiin liittyvien arvojen välille. Vaikka brändillä voisi olla arvoja, jotka vaikuttavat brändin tekemiseen ja siihen liittyvään mielikuvaan, sillä on vain yksi arvo, joka on euroja.
Brändiarvon kehittämisessä keskitytään brändin ekosysteemiin kuuluvien suhteiden luomiseen ja vahvistamiseen, jotta brändin kaupallinen potentiaali saadaan paremmin ulosmitattua.
Resurssit keskitetään brändiarvon laskennassa havaittuihin pullonkauloihin, eli mitattuihin haastekohtiin. Sen sijaan, että tehdään suunnittelematonta arvoon perustumatonta työtä, käytetään hyväksi mittaustuloksia, joissa on todennettu brändiarvon kannalta merkityksellisimmät kehityskohteet. Keskittymällä näihin kohteisiin, varmistetaan vahvin mahdollinen vaikutus brändiarvoon.
Brändiarvon hyödyntämiseen on neljä pääkohdetta. Brändiarvon tunteminen on ensiarvoisen tärkeää yrityskaupassa, jossa brändille on saatava hinta. Jos olet myymässä, brändiarvon mittaaminen auttaa sinua saamaan oikean hinnan brändistä.
Jos olet ostamassa, brändiarvon mittaamalla tiedät minkä verran brändistä kannattaa maksaa, eikä myyjä pysty vaatimaan sinulta väitetystä sosiaalisesta pääomasta hintaa, joka ei perustu mihinkään.
Brändiarvon tunteminen on aivan ehdoton edellytys brändien lisensoinnissa, jolloin lisenssimaksun perusteena on käytettävä brändin todellista arvoa. Lisäksi brändiarvo on täydellinen mittari mittaamaan brändityötä kokonaisvaltaisesti. Näin päästään eroon mainosmittareista ja siirrytään taloudellisiin mittareihin.
Neuvotteluissa ensimmäinen annettu arvo on aina ankkuriarvo, johon muita arvoja peilataan, ja johon suhteessa arvoa lähdetään säätämään. Ensimmäisen arvon antaja johtaa neuvotteluja. Se on hänen roolinsa, jonka hän ottaa antamalla arvon. Ilman laskettua arvoja on vain mielipiteitä.
Laskettu euromääräinen brändiarvo toimii ankkurilukuna brändiarvon määrittelyssä. Brändin arvon voi kokea sitä korkeammaksi tai sitä alemmaksi, mutta ankkurilukuna brändiarvo asettaa neuvotteluun perustellun ja selkeän lähtöpisteen, jonka tulevaisuuden vaikutus on valmiiksi diskontattu nykyarvoon. Täten brändiarvon laskemalla ja sen kertomalla luot lähtökohdan yrityksesi brändin arvotukselle. Ankkuroimalla brändiarvon faktaan varmitat, ettei se jää tähtipölyksi vaan muuntuu rahaksi.